Commitment und Konsistenz

Die Wahrscheinlichkeit, daß Menschen einer Bitte nachkommen, ist höher, wenn sie zuvor bereits einer unwesentlichen Bitte nachgekommen sind. Dies gilt sogar dann, wenn die beiden Bitten nur entfernt miteinander zu tun haben. Wenn Sie also jemanden dazu bringen möchten, etwas zu tun, lohnt es sich, mit einer kleinen Bitte anzufangen, die Ihnen vermutlich nicht abgeschlagen werden wird.

Eine sehr interessante Anekdote handelt von amerikanischen Kriegsgefangenen in einem chinesischen Lager in Korea. Die Chinesen hileten regelmäßige Essay-Schreibwettbewerbe für die amerikanischen Gefangenen ab. Und sie waren clever genug, ab und an auch Pro-Amerika-Essays zu prämieren, denn auf diese Art hatten die Gefangenen nicht das Gefühl, ihr Land verraten zu müssen. Sie schrieben also positiv über ihre Heimat, aber streuten hier und da ein paar warme Worte fürs chinesische System ein, um ihre Chance auf den Preis zu erhöhen. Damit ebneten die Chinesen den Weg für substantiellere schriftliche Zugeständnisse der Gefangenen später.

Ein weiterer Aspekt war, daß die Preis klein waren, hier ein Stück Obst, da ein paar Zigaretten. Die Autoren mußten zu dem stehen, was sie schrieben, niemand konnte ernsthaft glauben, sie hätten es nur für den großen Preis getan.

Wenn Menschen zu dem stehen, was sie selbst geschrieben haben, identifizieren sie sich damit und es fällt ihnen schwer, ihren Standpunkt später zu ändern. Das kann auch in weniger dramatischen Umständen praktisch sein: ein Verkäufer, der den Käufer den Vertrag ausfüllen läßt, sieht später weniger Stornierungen. Menschen fühlen sich an einen Vertrag mehr gebunden, wenn sie einen Teil davon eigenhändig geschrieben haben.

Dasselbe gilt für Empfehlungen, die viele Unternehmen prominent in der Werbung einsetzen. Zunächst mag es seltsam erscheinen, daß gewöhnliche Kunden (keine Prominenten) relevante Belohnungen für solche Empfehlungen erhalten, doch diese Empfehlungen zementieren die Produktwahrnehmung des Kunden und seine Haltung zum Produkt, und haben dadurch über reine Werbung hinaus eine Wirkung.

Es gibt Vorschläge, Jurys im amerikanischen Rechtssystem auf geheime, schriftliche Abstimmungen zu beschränken, weil sich auf diese Art kein Geschworener an sein vorheriges Abstimmungsverhalten gebunden fühlt. Seine Meinung zu ändern, fällt leichter, wenn die Meinungsänderung nicht offen sichtbar ist. Auf diese Art könnten einige „hung juries“ und damit geplatzte Prozesse vermieden werden.

Kann man diesem psychologischen Bedürfnis nach Konsistenz widerstehen? Natürlich fällt dies leichter, wenn man sich dieses Effekts bewußt ist. Dennoch bleibt es schwierig, das Streben nach Konsistenz kann nur durch den rationalen Geist überwunden werden, man kann ihn nicht einfach so ausschalten.

Sollte man dem Bedürfnis nach Konsistenz widerstehen? In den meisten Fällen nein. Es ist eine positive Eigenschaft, in den meisten Fällen zu seinen Überzeugungen zu stehen (ganz gleich, was die populäre “weak convictions, loosely held”-Strategie sagt). Es gibt grob zwei Kategorien in denen man besser nicht konsistent bleibt. Erstens, wenn das Bauchgefühl einem sagt, daß man in der Falle sitzt. Man möchte etwas eigentlich nicht tun, aber spürt eine Verpflichtung. Und zweitens, wenn man in Anbetracht dessen, was man jetzt weiß, nicht noch einmal dieselbe Entscheidung treffen würde. In diesen Fällen ist es wohl besser, die Konsistenz zu durchbrechen.

Gegenseitigkeit

Wir Menschen fühlen eine Verantwortung, Güte und Freundlichkeit zu erwidern. Ein Beispiel ist die Praxis der Hare-Krishna-Bewegung, Passanten „ein Geschenk zu machen“, bevor sie um eine Spende bitten. Dieses Geschenk – oft ein Blume– kann ruhig billig sein, selbst anschließend aus dem Mülleimer gefischt und noch einmal verschenkt, es steigert das Spendenaufkommen trotzdem deutlich.

Der psychologische Grund dafür ist, daß sich „jemandem etwas schulden“ wie eine Last anfühlt. Wir möchten diese Verpflichtung loswerden. Aus evolutionärer Sicht ist das ein sinnvolles Verhalten, weil es Kooperation zwischen Menschen fördert.

Interessant daran ist, daß diese psychologische Regel auch für unerwünschte Geschenke wie die Blume gilt, sogar für Geschenke, die wir bereits höflich zurückgewiesen haben. Natürlich ist das keine sichere Methode, Spenden einzutreiben, und wenn der Angesprochene diesen Effekt kennt, kann er ihm auch leichter widerstehen. Aber selbst dann existiert das Gefühl der Verpflichtung, und es ist nicht trivial abzuschütteln.

Außerdem fühlen wir uns verpflichtet, uns erkenntlich zu zeigen, selbst wenn die eingeforderte Gegenleistung in einem deutlichen Mißverhältnis zum Geschenk steht. Dadurch kann man von anderen Leuten Werte gewinnen, sofern sie sich dieser Mechanismen nicht bewußt sind, oder die gewünschte Gegenleistung abstrus hoch ist.

Es gibt noch eine weitere Möglichkeit, diesen psychologischen Effekt auszunutzen: gegenseitige Zugeständnisse. Sie bitten um etwas, Ihr Gegenüber lehnt dies ab, daraufhin bitten Sie um etwas kleineres, als ob Sie hier ein Zugeständnis machen würden.

Diese zweite Bitte wirkt wie ein echtes Zugeständnis, auch wenn sie das war, was Sie eigentlich von Anfang an erreichen wollten. Aber Ihr Gegenüber mag sich verpflichtet fühlen, dieser Bitte nachzukommen, denn Sie haben ja bereits nachgegeben, also ist er nun dran mit einem Zugeständnis.

Hier spielt auch ein weiteres psychologisches Prinzip mit hinein, der Kontrasteffekt. Verglichen mit Ihrer ersten übertriebenen Bitte wirkt die zweite Bitte gleich viel vernünftiger, als sie für sich alleine aussehen würde.

Das beste an dieser Ablehnung-dann-Zustimmung-Strategie ist, daß Sie manchmal mit Ihrer ersten Bitte bereits Erfolg haben und ein viel besseres Geschäft machen, als Sie eigentlich vorhatten. Frechheit siegt.

Natürlich müssen Sie stets abwägen, ob ein fairer Umgang mit Ihrem Gegenüber, ohne psychologische Tricks, vielleicht doch zu einer fruchtbareren Zusammenarbeit und lukrativeren Geschäften auf lange Sicht führt.