Badass von Kathy Sierra ist schon etwas älter. Ich habe es neulich aus dem Schrank gezogen und noch einmal gelesen. Sierra war Autorin einiger Programmierbücher (Java, Design Patterns), bevor sie sich nach einem Doxxing-Vorfall aus dem Netz und der Öffentlichkeit komplett zurückgezogen hat.

Das Buch fokussiert sich klar auf den B2C-Bereich und da reiner Preiskampf schnell ruinös wird, stellt es dem ewigen Ziel „Verkaufen“ einen Vorschlag gegenüber: kümmere Dich darum, ein begehrenswertes Produkt zu haben, dann verkaufst Du auch.

Den relativ wenigen Seiten (sehr angenehm!) habe ich vorwiegend zwei interessante Punkte entnommen: der Benutzer ist großartig und die Nur-mal-Ausprobieren-Einstellung. Selbstverständlich finden sich weitere Gedanken im Buch, aber insbesondere das gute Drittel des Buchs, das sich um Expertise und deliberate learning dreht, war für mich weitgehend uninteressant. Es ist alles nicht falsch, aber es gibt wahrlich bessere Einführungen in Lerntechniken. Da mag ich als Bildungswissenschaftler aber auch ein wenig kleinlich sein.

Großartige Benutzer

Niemand will „Brands engagen“, auch wenn einige Marketingabteilungen sich da viel einfallen lassen und dennoch nur zynische Kunden in spe ernten. Am besten funktioniert die Mundpropaganda und Empfehlungen von Freunden.

Wie wählt der typische Kunde ein Produkt zum Kauf aus?

• das Produkt ist toll
• die Firma ist toll
• die Marke ist toll

Gar nichts von alledem. Das war eine Fangfrage. Die Lösung lautet „ich bin toll!“

Ich will tolle Dinge tun oder erreichen: Fotos, Präsentationen, Animationen. Eigentlich will nicht Stativexperte sein, sondern geile Fotos schießen. Die Leute kaufen den Apple Pencil nicht, weil der so gut ist (obwohl er das ist). Sie kaufen den Apple Pencil, um Procreate auf dem iPad zu nutzen.

Erfolgreiche User sind der Schlüssel zum Produkterfolg, und die Ergebnisse stehen im Vordergrund, nicht die technischen Daten.

Der Kontext ist mehr als das Tool. Doch typischerweise verspricht die Werbung vor dem Kauf einen Kontext (lachender Freundeskreis, rasante Skiabfahrt, Heißluftballonfahrt), und hinterher bekommt der Käufer nur ein Ding und ein Handbuch dazu. Welch eine Enttäuschung!

Wir wollen unsere Benutzer zu erfolgreichen Benutzern machen. Zu besseren Benutzern. Denn bessere User nutzen mehr Features, die uns von der Konkurrenz abheben. Denn bessere User reden mit Freunden darüber oder missionieren gar. Denn bessere User bleiben dabei und kaufen Nachfolgeprodukte oder Zubehör.

Das Problem ist der gap of stuck: etwas wirft die Benutzer aus der Bahn und läßt sie aufhören, das Produkt zu nutzen. Das Snowboard vergammelt im Keller nach dem ersten Winterurlaub.

Es ist natürlich, daß neue Fähigkeiten Zeit und Mühe brauchen. Und es ist schwer, durch diese Frustrationszone hindurchzukommen.

Genau deshalb muß der Hersteller unterstützen. Probleme und hakeligkeiten müssen offen angesprochen, nicht unter den Teppich gekehrt werden. Auf allen Kanälen (YouTube, Handbuch, Support, Training) muß immer wieder folgendes kommuniziert werden: „Du bist nicht allein. Das geht allen so. Aller Anfang ist schwer. Wir helfen Dir. Und wir verbessern das Produkt weiter, damit es einfacher wird.“

Was können wir tun, damit unsere Kunden glänzen? Und zwar konkrete Menschen, auch im Unternehmenskontext. Wodurch kann der Mitarbeiter Müller bei Benutzung unseres Produkts vor seinem Chef gut aussehen und glänzen? Denn Mitarbeiter haben durchaus Einfluß auf Anschaffungsentscheidungen. ReSharper von IntelliJ beispielsweise wird massenhaft lizenziert, weil .NET-Entwickler ihren Chefs sagen, daß Visual Studio schon ganz gut, ReSharper aber essentiell ist.

Nur-mal-ausprobieren-Einstellung

Der zweite Gedanke läßt sich kürzer beschreiben: was kann der Benutzer in den ersten 30 Minuten tun und erreichen? Sieht er hier bereits einen Erfolg?

Und dazu muß er experimentieren und Dinge ausprobieren können. Wie können wir den Benutzer ermutigen, herumzuspielen und einfach mal etwas auszuprobieren?

Indem wir einen „Spielmodus“ vorsehen. Eine Einstellung am Gerät, die besagt, alles was ab nun passiert, kann durch einen Klick wieder rückgängig gemacht werden. Du als Benutzer mußt nicht befürchten, etwas kaputtzuspielen, Du kommst garantiert zum jetzigen Zustand zurück. Das muß keine eigene Betriebsart sein, sondern kann auch ein Resetbutton sein. Nur idealerweise eben nicht „zurück zu Werkseinstellungen“, sondern zurück zum aktuellen Stand.